Vuosittain tehdään useita bränditutkimuksia. Samanaikaisesti tutkitaan yritysten työnantajamielikuvaa. Onko näiden kahden tutkimustyypin välillä jokin yhdistävä tekijä?

Vuosittain tehdään useita bränditutkimuksia. Samanaikaisesti tutkitaan yritysten työnantajamielikuvaa. Juttelin kollegani kanssa aiheesta. Minua alkoi kiinnostaa, onko näiden kahden tutkimustyypin välillä jokin yhdistävä tekijä. Houkuttelevatko menestyneet brändit muita enemmän työnhakijoita? Ja tarvitaanko näin paljon vaivannäköä, jos sekä brändi- että työnantajamielikuvatutkimukset nostavat suunnilleen samat yritykset kärkeen?

Valikoin bränditutkimuksista tarkastelun alle Milward Brownin Brandz TOP 100 -tutkimuksen ja Taloustutkimuksen ja M&M:n Arvostetuimmat brändit Suomessa 2012 -tutkimuksen. Työnantajamielikuvatutkimuksista otin mukaan seuraavat tutkimukset: Universumin Finland’s IDEAL employers 2011, T-Median Työnantajakuva 2012, Suosikki työnantajat ja Great Place to Work Suomen parhaat työpaikat 2012. Tutkimusten toteutustapaan ja kattavuuteen voi tutustua linkkien kautta. Itse keskityn tarkastelemaan, millaisia yhteneväisyyksiä tuloksista löytyi.

  Brandz Arvostetuimmat brändit Suomessa Finland's Ideal Employers 2011 (Business)

T-Media Työnantajakuva

ammattiosaajat/ korkeakoulutetut

Suomen parhaat työpaikat 2012
1 Apple Fazerin sininen Fazer Valtio Futurice/ IKEA (2012)
2 IBM Fazer Kone Finnair / Kone Tutoris
3 Google Joutsenlippu Finnair Fazer / VTT Fondia
4 McDonald's Joutsenmerkki S-ryhmä (SOK) Puolustusvoimat / Fazer Microsoft
5 Microsoft Fiskars Stockmann S-Ryhmä SOK / Google Novia Finland
6 Coca Cola Valio voi OP-Pohjola-ryhmä Google / Valio Vincit
7 Marlboro Iittala Fiskars Hartwall / ABB Bonnier Publications
8 AT & T Hackmann Valio Sokos / Finnair Mars Finland
9 Verizon Arabia Nordea Valio / Fortum Novo Nordisk Films
10 China Mobile Google Amer Sports Stockmann / Metso 3 Step IT
  *** *** *** *** ***
  45. Accenture   11. Microsoft    
  57. L'Oreal   12. L'Oreal    
  89. IKEA   20. Accenture    
      39. IBM    

Globaalilla Brandz -listalla olevia yrityksiä ei luonnollisesti löytynyt kovin monta suomalaisilta työnantajamielikuvalistoilta. Muutama globaali yritys toki oli joukossa, esim. IBM, IKEA, Microsoft, L'Oreal, Accenture ja Google. Sijoitukset toki vaihtelivat tutkimuksittain.

Sen sijaan, kun vertaa Arvostetuimmat brändit Suomessa -listaa ja kolmea työnantajamielikuvia mittaavaa tutkimusta, on siellä yhtäläisyyksiä: Fazer, Valio, Fiskars ja Google.  

Kyse on mielikuvista

Brändi- ja työnantajakuvatutkimusten kärkipaikoilla näkyy melko paljon samoja nimiä. Onko sattumaa, että Suomen arvostetuin brändi, Fazer, on myös halutuin työnantaja (Universum, 2011)? Tyhjentävää vastausta lienee mahdoton saada, sillä yritykseen liittyvä brändi ja työnantajakuva linkittyvät vahvasti toisiinsa. Molemmissa on kyse mielikuvista, joita kyseiseen yritykseen liittyy. Nämä mielikuvat muodostuvat yritykseen liittyvän tiedon pohjalta. Lienee siis tarpeetonta sanoa, ettei näitä voi erottaa toisistaan. Onko siis niin, että tunnettu brändi houkuttelee puoleensa myös työntekijöitä? Vai panostetaanko kärkipaikoille valikoituneissa yrityksissä kokonaisvaltaisesti niin tuotteisiin ja palveluihin kuin henkilöstöönkin?

Tutkimusviidakossa

Mistä tutkimuksista löytyy se olennainen tieto? Bränditutkimuksia on välillä arvosteltu harhaanjohtaviksi ja väitetty, etteivät ne mittaa brändin todellista arvoa. Kuinka on työnantajamielikuvatutkimuksissa? Laajoissa tutkimuksissa on erotettu toisistaan opiskelijat ja työssä olevat. Työssä olijat on usein jaettu taustansa tai toimialansa mukaan useampiin alaryhmiin. Tuloksia on niin paljon, ettei voida sanoa, kenellä on lopulta paras työnantajakuva. Toisaalta esimerkiksi maksulliseen Great Place to Work -tutkimukseen osallistuu vain pieni osa yrityksistä. Tämän vuoksi näitä yrityksiä ei todellisuudessa voida verrata tutkimukseen osallistumattomiin yrityksiin. Kumpikaan näistä tutkimustyypeistä ei siis tarjoa absoluuttisesti oikeaa tai väärää tietoa. Olennaisen tiedon saadakseen täytyy tutustua useisiin eri tutkimuksiin.  

Koko asetelma uusiksi

Vaikuttaa siltä, että brändi- ja työnantajamielikuvatutkimukset antavat hyvin pitkälle päällekkäistä tietoa. Onko siis järkeä toteuttaa niitä molempia erikseen? Olisiko mahdollista ravistella nykyistä toimintatapaa ja kokeilla näiden kahden tutkimusalueen yhdistämistä? Ehkä näin saataisiin kokonaisvaltaisempi ja todenmukaisempi näkemys yritykseen liittyvistä mielikuvista.

Vieraileva kirjoittaja Terhi Aho tarkastelee sosiaalista mediaa ja toimintaympäristön muutosta HR:n näkökulmasta. Terhi työskenteli Psyconilla pitkään markkinointi- ja viestintäpäällikkönä. Twitter: @terhiaho